（原标题：中年屈臣氏，原地徜徉）

年青东说念主不爱逛屈臣氏了，参加内地市场还是35年的屈臣氏难逃中年危险。 曾被贴向前锋、新潮标签的屈臣氏，如今却成了年青东说念主眼中过时的存在。 屈臣氏试图通过私域运营、线上＋线下第口头逼连年青东说念主，但限度不如东说念意见。

从里到外迷漫着一股中年味儿的屈臣氏，正在成为“社恐”年青东说念主避之不足的所在。

以中年女性为主的BA（beauty advicer，好意思容参谋人）无处不在，一心躲藏倾销的消耗者确切无处可逃。就算进去时念念好了只念念买洗面奶，也很容易在导购三寸之舌的轰炸下，再加购一盒面膜、一套水乳或一罐芦荟胶。

货架上看起来林林总总、成列整皆，但大精深是让年青东说念主提不起酷好的老品牌。在这个东说念主均熟练使用小红书、好意思妆博主险些有余、新兴好意思妆品牌以月为单元露馅的期间，这种败北感，显得有些方枘圆凿。

东说念主到中年的屈臣氏，像极了那些顽劣地使用网罗词语、起劲念念和年青东说念主拉近距离的中年东说念主。但在新市场动掸的飞轮下，过期于期间的腔调难以维系逝去的荣光。

2024年上半年，屈臣氏中国总营收68.79亿港元，同比着落23%，毛利润同比暴跌67%。近3年，屈臣氏的EBIT利润率（即息税前利润率）仅为个位数，远低于巅峰时期的20%以上。

来到内地市场刚好35年的屈臣氏，难逃中年危险。

被导购追着跑

周末可爱去隔邻市集逛街应付时辰的娜娜（假名）不敢减轻走进屈臣氏。

惟一有一次被导购追着跑的阅历，就很难差别屈臣氏的过度关心心生抵御。每次进店前，她老是会提前带上降噪耳机，竭力侧目和导购的视力构兵，试图用这种无声的口头告诉导购：她仅仅进店逛逛，不需要为她推选家具。

但这种口头也有失灵的时候。

中秋假期，娜娜回故乡时忘了带卸妆水，联想去最近的一家屈臣氏买一瓶。刚走进门店，别称导购就赶快迎上来，帮她在货架上取家具，疏通她去收银台结账，然后赶快把卸妆水放在一旁，运行倾销起其他家具。

娜娜屡次建议“不需要”的抗议，但都莫得被答理。无奈之下，她又掏钱买了一支芙丽芳丝洗面奶，回家一查，比淘宝直播间贵了十几块。

居住在四线城市的年青东说念主Angela（假名）在屈臣氏阅历过一次“至暗技艺”。那天，Angela和密斯妹逛街时发现忘带粉饼，于是走进屈臣氏请导购用试用家具为她补妆。在线下化妆品零卖店，这是个很常见的平静，通过提供工作让消耗者体验家具限度。

补妆经由中，导购不遗余力地推选各式家具，但Angela并不可爱，轨则地拒却了对方。没念念到，导购顷刻间变脸，一言不发地回身离开，留住了昆玉无措的Angela。

这亦然为什么，有些自合计形势承受力不彊的顾主，会在屈臣氏感受到浓浓的压迫感。

本年夏天，大一更生艾霖（假名）在军训赶赴屈臣氏采购。她选拔了导购推选的两款洗护家具，在联想买防晒霜时，一又友给她看了价钱低廉20块钱的线上购买贯穿。

导购看都没看，就说“咱们这个是新款，防晒限度更好”。艾霖对比后发现是同款，但导购坚称不相似，并口吻自尊地示意，“就差二十汉典，你在网上看到的臆测是伪物”。最终，艾霖如故在导购的强势“压迫”下买了这款防晒。结账时，导购在收银台和另别称责任主说念主员边笑边聊，她站在一旁，嗅觉我方“被坑了”。

在酬酢平台上，对于屈臣氏导购的吐槽雨后春笋。曾确立了屈臣氏明后的导购模式，还是成了枷锁。

异途同归

屈臣氏对BA领先的定位和设念念，是提供令消耗者感到平静、无背负的消耗体验，形成他们的好一又友和最相信、喜爱的秀好意思参谋人。

被导购追着跑的娜娜，曾经是屈臣氏的针织粉丝，护肤品和化妆品险些都是在这里买。不错说，一度是大家最大保健好意思容零卖商的屈臣氏，在她从小到大的历程中上演了好意思妆发蒙的变装。

但目下，她风尚了线上购物，屈臣氏也成了她不敢减轻走进的所在。

屈臣氏不是莫得尝试过改造。2018年，屈臣氏渐渐把畴昔零卖的中枢从运营实体门店转移为运营顾主，也即是所谓的“O+O零卖模式”。

具体策略是，导购改造夙昔猖獗倾销的模式，通过疏通顾主添加企业微信开拓私域社群，在社群中发布优惠活动，并为顾主提供好意思妆个护参谋人的工作。屈臣氏行政总裁高宏达强调，通过这种互动，他们期待开拓一种“弥远的消耗者关系”。

关系词，这种作念法的本体异途同归，依旧需要依靠导购高强度的倾销来完结。

以前，屈臣氏的导购只需要卖货就能完成KPI，但目下，她们不仅要把店里的货卖了，还要用企业微信添加顾主为好友。

娜娜买完卸妆水和洗面奶后，在结账时被导购“顺心”地夺走了手机，还没反馈过来，就还是加上了企业微信。之后那几天，她时经常就能收到导购的音书轰炸，要么是促销信息，要么是推选护肤品，“比男一又友还粘东说念主”。

被屈臣氏的音书“吵到眼睛”的娜娜疾首蹙额，只好拉黑了这位导购。

在酬酢平台上，吐槽屈臣氏O+O模式的消耗者不在少数。他们怀恨去屈臣氏不但要隐忍导购的倾销，还要在结账时被追着加微信。可加了微信后在线上小智商下单，又很容易碰上因门店缺货而无法核销的情况。

娜娜告诉雪豹财经社，屈臣氏导购的企业微信卖东西时很积极，致使连接“轰炸”到让东说念主窘迫，但一朝家具出问题需要找售后工作，却通常找不到东说念主回应。

被期间甩开的屈臣氏，似乎再何如起劲也捏不住消耗者的需求。

再行潮到过时

1989年，屈臣氏内地第一家门店落地北京，凭借精真金不怕火的装修、各类化的家具和“一客一BA”的贴身工作模式，获得了不少消耗者的怜爱，在那时险些莫得竞争敌手。

2014年，屈臣氏在中国内地市场的门店数目就还是冲突了2000家，营收达到204.08亿元东说念主民币。

彼时的年青群体对好意思妆护肤家具的了解并未几，保湿、控油、补水等卖点就足以引诱一批消耗者。10元一派的好意思即面膜、东说念主手一件的里好意思护肤品、备受接待的曼秀雷敦痘痘贴……在不少80后、90后的追溯里，屈臣氏是那时的爆款制造机和前锋新潮的标记。

如今，摆放在屈臣氏货架上的如故这些熟识的品牌，但对于“身分党”和对当红品牌了如指掌的大学生和年青白领们来说，还是乏善可陈了。

刚参加大学的艾霖恰是可爱讨论化妆的年岁，她和身边同龄东说念主怜爱的，是橘朵、好意思满日志、毛戈平、INTO YOU、花透露、GIRL GULT等在酬酢媒体上热度颇高的新兴彩妆品牌。

每次走进屈臣氏，她都会感受到一种败北感。在线上卖得最佳的新品牌足迹难觅，货架上摆的是当然堂、一叶子、春夏等老牌国货，以及一系列屈臣氏自有品牌家具。

从身分护肤到国货之光再到敏肌专用，好意思妆护肤市场束缚细化，但屈臣氏似乎没能跟上脚步。这是因为屈臣氏有高额的入驻费和扣点政策，劝退了不少资金不足的新兴品牌。还有一些品牌，因为家具品类和屈臣氏自有品牌重合，而难以叩开屈臣氏的大门。

近10年来，品牌老化、定位腌臜、爆款青黄不接的屈臣氏，在消耗者眼中越来越像个杂货商店。比拟之下，近几年束缚露馅的HAYDON黑洞、KKV、THE COLORIST、HARMAY话梅、WOW COLOUR、ONLY WRITE等新潮好意思妆聚合店，更受年青东说念主接待。

艾媒参议数据自满，2023年中国化妆品行业市场边界同比增长6.4%至5169亿元，展望到2025年有望增至5791亿元。

但屈臣氏在2022年就已初度停驻延长脚步，全年关闭343家店铺，门店总和跌破4000家。财报数据自满，从2015年运行，屈臣氏在内地市场的销售额初度出现负增长。到2020年，屈臣氏营收创5年内最大降幅，利润下滑39%，尔后连接下行。

如今，策略上的滞后和错位，让屈臣氏渐渐失去了活力。念念要在变化中的市场从新夺回年青东说念主的心，要道就在于开脱中年的形象，从新变得新潮起来。

面临竞争越来越强烈的中国市场，35岁的屈臣氏还剩若干时辰？

本文来自微信公众号“雪豹财经社”（ID：xuebaocaijingshe），作家：刘纾含，36氪经授权发布。